4 kroky, jak zlepšit retenci vašich zákazníků - od znalosti dat po opakovaný nákup
Cest k vyššímu objemu objednávek je mnoho. Ta nejlevnější ale skoro vždycky vede přes zákazníky, kteří už u vás nakoupili.
A proč retence dává ekonomicky smysl?
- Neplatíte za zákazníky stále dokola. Náklad na získání nového zákazníka rok od roku roste, u opakovaného spokojeného zákazníka je náklad výrazně nižší.
- Znají produkt i nákupní proces. U nového zákazníka se značná část akvizice zadrhne v nákupním procesu – tedy ve chvíli, kdy má zadat platební údaje e-shopu, který nezná. Může jít až o desítky procent uživatelů. Zákazník, který u vás už jednou nakoupil a zboží mu v pořádku dorazilo, tenhle blok nemá.
- Častěji platí předem. Menší podíl dobírek znamená méně nevyzvednutých zásilek a nižší náklady na dopravu.
- Méně vracejí. Vědí, co si objednávají – u módy a doplňků stravy je rozdíl ve vratkách znát okamžitě.
Háček je v tom, že „pracovat se stávajícími zákazníky“ není jedna aktivita, ale řetěz kroků. Když vypadne první, ty další nemají z čeho stavět.
1. Dobře strukturovaná data: kdo, co, kdy a kde nakoupil
Základním předpokladem retence je dobře znát své zákazníky a vědět o každé objednávce dost na to, abyste s ní mohli pracovat.
Minimum, které potřebujete mít spárované v jedné databázi:
- identifikátor zákazníka (e-mail, případně GUID z e-shopu)
- datum objednávky
- konkrétní položky a jejich kategorie
- hodnota objednávky
- zdroj návštěvy, ze které objednávka vznikla
- způsob platby a dopravy
Bez těchto dat neuděláte segmentaci ani načasování. S nimi uděláte obojí.
Jak to řešíme u klientů:
Pravidelně exportujeme data o objednávkách z e-shopové platformy, ukládáme je bezpečně do databáze a párujeme se zákaznickými identifikátory. Díky tomu každý měsíc vyhodnocujeme nejen počet objednávek a tržby, ale i to, kolik z nich přišlo od nových a kolik od stávajících zákazníků.
Co sledovat:
Podíl tržeb od stávajících zákazníků, průměrný počet objednávek na zákazníka, podíl zákazníků s opakovaným nákupem do 90 a 180 dní.
2. Načasování: chyťte moment, kdy vás zákazník nejvíc potřebuje
U spotřebního zboží se dá druhý nákup spočítat téměř na den.
Petr Novotný koupil hořčík bisglycinát v balení 200 kapslí. Doporučené dávkování jsou 2 kapsle denně, balení mu tedy vydrží zhruba 100 dní.
E-mail, který mu přijde 90. den po objednávce, trefí přesně ten okamžik, kdy řeší, jestli objednat znovu u vás nebo zkusí hledat jinou značku.
U zboží, které nepatří mezi denní spotřebu, funguje stejný princip jen s hrubším rozlišením, spočítejte si medián doby mezi první a druhou objednávkou zvlášť pro každou kategorii. Tento interval je váš spouštěč.
Jak to řešíme u klientů:
Nad daty z prvního kroku držíme zvlášť vytvořený segment uživatelů postavený na čase od poslední objednávky. Zákazník do něj spadne automaticky ve chvíli, kdy se přiblíží konec svého nákupního intervalu. Nemusí se tedy nic hlídat ručně ani spouštět jednorázově, kampaň si příjemce bere sama z databáze.
Co sledovat:
Medián doby mezi 1. a 2. objednávkou, konverzní poměr připomínkových e-mailů oproti běžné kampani.
3. Přímá komunikace: Segmentace a automatizace e-mailů
Plošný a častý newsletter na celou databázi je nejrychlejší způsob, jak dosáhnout toho, že vás vaši zákazníci začnou ignorovat.
Segmenty, které stojí za to rozlišit hned na začátku:
- Jednorázoví vs. opakovaní zákazníci
- podle kategorie posledního nákupu
- podle hodnoty objednávek (RFM)
- spící zákazníci — poslední nákup před více než dvojnásobkem obvyklého intervalu
S automatizací těchto procesů vám pomohou emailové automatizace:
- Po nákupu – jak produkt používat, na co si dát pozor. Žádný prodej, jen snížení pravděpodobnosti vratky.
- Došlo zboží, je čas dalšího nákupu – časový spouštěč v závislosti na datu první objednávky
- Reaktivace – spící zákazník, dvojnásobek obvyklého intervalu.
- Doplňkový nákup – Petra Procházková koupila na Black Friday zimní bundu a od té doby nic. Blíží se léto, což je ideální okamžik nabídnout plavky ze stejné cenové hladiny a kolekce.
Jak to řešíme u klientů:
Mailingový nástroj u nás není CRM ani zdroj informací o objednávkách zákazníků. Data držíme vždy odděleně a bezpečně ve vlastních databázích, kde máme možnost je do detailu analyzovat. Až pak informace odesíláme do mailigových nástrojů.
Co sledovat:
Podíl tržeb z automatizací vs. z jednorázových kampaní, tržba na příjemce v jednotlivých segmentech.
4. Slevové kódy: řízené místo neřízených
Sleva je nejrychlejší nástroj na opakovaný nákup a zároveň nejrychlejší způsob, jak si rozbít marži.
Neřízená sleva je banner s kódem na webu nebo kód volně kolující po slevových portálech. Dostane ho každý — včetně zákazníků, kteří by nakoupili i za plnou cenu. Za objednávky, které byste měli zadarmo, tak platíte 10 až 20 % marže.
Řízená sleva znamená:
- unikátní kód vázaný na konkrétního zákazníka
- omezenou platnost
- minimální hodnotu objednávky
- a hlavně: cílení na segment, který bez ní pravděpodobně nenakoupí
Ideální variantou pro zvýšení retence je slevový kód zabalený přímo u produktu – milá kartička schovaná v balíčku s 10% slevou na další nákup s poděkováním. A s platností na medián doby mezi prvním a druhým nákupem.
Jak to řešíme u klientů:
Víme, kteří konkrétní zákazníci nakoupili poprvé, či kteří se dlouho na náš e-shop nevrátili. Pracujeme se slevami cíleně a víme co přinášejí.
Co sledovat:
Opakované nákupy uživatelů se slevovým kódem a bez slevového kódu, marže se slevovým kódem.
Ty čtyři kroky jdou po sobě záměrně: bez dat neuděláte segmentaci, bez segmentace netrefíte načasování a bez načasování je sleva jen plošná ztráta marže.
Pokud si z článku máte odnést tři čísla, na která se podívat ještě dnes:
- Jaký podíl tržeb tvoří objednávky od stávajících zákazníků?
- Kolik dní uplyne mezi první a druhou objednávkou?
- Kolik zákazníků nenakoupilo déle, než je dvojnásobek tohoto intervalu?
Nechcete to stavět sami?
Většina e-shopů se nezasekne na nápadech, ale na tom prvním kroku – data leží roztroušená mezi e-shopovou platformou, e-mailingovým nástrojem a reklamními účty a nikdo je nemá spárované do jednoho místa.
Přesně tohle je práce, kterou pro klienty děláme:
Datová infrastruktura. Pravidelný export objednávek z e-shopové platformy, bezpečné uložení do databáze a párování na zákaznické identifikátory. Jednou nastavené, dál to běží samo.
Měření, kterému jde věřit. GA4 a GTM nasazené tak, aby čísla v reportu odpovídala realitě — včetně consent modu a souhlasů.
Dashboardy místo exportů. Podíl tržeb od stávajících zákazníků, mezinákupní intervaly, velikost spících segmentů a výkon jednotlivých automatizací na jednom místě, aktualizované automaticky. Žádné ruční skládání tabulek na konci měsíce.
Segmenty připravené k použití. Data neskončí v reportu, ale posíláme je rovnou do e-mailingu a reklamních systémů, aby se s nimi dalo pracovat.
Pokud nevíte, kolik procent vašich tržeb dnes tvoří vracející se zákazníci, je to dobrý důvod se ozvat. Projdeme spolu, co máte k dispozici a co z toho jde nasadit hned.
