Chci více zákazníků. Opravdu?
Na začátku každé naší spolupráce s klientem stojí zdánlivě jednoduché zadání – Chceme více zákazníků. Co to ale znamená? A víte to i vy?
Na první pohled se vše může zdát logické, více zákazníků znamená vyšší tržby a rychlejší růst. V praxi to vše může být hodně zjednodušené zadání.
Ne každá firma totiž potřebuje v danou chvíli primárně více nových zákazníků a hlavně ne každý je dokáže získávat donekonečna za cenu, která odpovídá jeho finančním možnostem.
Lepší otázka tedy zní – odkud má přijít další zisk? Z nových zákazníků, z retence nebo z rozšíření hodnoty?
Proto je dobré si na začátku spolupráce firmy rozdělit do 3 kategorií.
Byznys s vysokou frekvencí nákupu
Typy firem, kde retence rozhoduje o ziskovosti. Typicky jde o doplňky stravy, potraviny, krmivo pro zvířata, kávu, předplatné nebo produkty pravidelné spotřeby.
Ačkoliv akvizice je u tohoto typu byznysu důležitá, sama o sobě rozhodně nestačí. Pokud firma nepracuje s vysokými maržemi, zisk z prvního nákupu povětšinou nepokryje celkové náklady na akvizici. Ziskovost přichází až se třetím, či čtvrtým nákupem.
Je potřeba se ptát a znát odpovědi na otázky
- Kolik stojí akvizice zákazníka?
- Kolikrát se průměrný zákazník vrátí?
- Jaká je průměrná celoživotní hodnota zákazníka?
- Jaké segmenty zákazníků máme?
Z byznysového pohledu je také důležité znát průměrnou životnost produktu. Dobré načasování a zpracování nabídky opakovaného nákupu výrazně sníží pravděpodobnost, že si zákazník vyhledá produkt u konkurence.
Z výkonnostního pohledu pracujeme u zajetých byznysů s budgetem pomocí výkonnostního vzorce
30 % akvizice – 70 % retence
Tento vzorec se mění podle aktuálních potřeb klienta.
Byznys se střední frekvencí nákupu
Typy firem, ve kterých má retence své limity. Jde například o oblečení, elektroniku, vybavení domácnosti, sportovní potřeby nebo hobby sortiment.
Zákazník se může vracet, ale ne donekonečna a ne každý měsíc. Oblečení může nakupovat několikrát ročně, u elektroniky je toto období ještě delší. Retence tedy má smysl, ale má svůj přirozený strop.
Zvláště u e-shopů a firem, které pracují s jedním vlastním konkrétním brandem. Tam hraje často roli i psychologická hranice, že zákazník nechce mít veškeré vybavení bytu od jednoho brandu, stejně tak nechce veškeré oblečení od jedné značky. V tomhle případě, i pokud děláte v retenci vše správně, vždy se o zákazníky dělíte s konkurencí.
V tomhle případě je akvizice více nezbytná, stejně tak budování značky a testování nových produktových kategorií.
A z pohledu dat je nutné znát odpověď na otázky
- Kolikrát v průměru zákazník nakoupí?
- Kdy se zákazník vrací k dalšímu nákupu?
- Jakou kombinaci produktů zákazníci nejčastěji volí?
Z výkonnostního pohledu pracujeme u zajetých byznysů s budgetem s pomocí výkonnostního vzorce
60 % akvizic – 40% retence
Tento vzorec se mění podle aktuálních potřeb klienta.
Byznys s jednorázovým nákupem
Firmy, u kterých je akvizice hlavní motor. Jde o služby a produkty jako kuchyně na míru, okna, svatby, nemovitosti nebo specializované konzultace jako jsou právní služby apod.
Strategii tady nelze stavět na pravidelné návratnosti, je důležité vyhodnotit cenu za konverzi v porovnání s celkovou hodnotou služby. A u dlouhodobých služeb nezapomínat na celkovou hodnotu zákazníka – klient pro účetní firmu za 10 tisíc měsíčně má celkovou hodnotu za dva roky spolupráce 240 tisíc korun – a tuto částku vaši konkurenti zaceňují do svých požadavků na kontakt. Není tedy výjimkou, pokud se cena za akvizici takového klienta pohybuje například v desetisících.
Retence je pak spíš než na marketingu na samotné kvalitě služby a na práci s dalším doporučením.
Datově se pak musíme ptát
- Proč se zákazník rozhodl k nákupu u nás?
- S jakou marží pracujeme při první objednávce?
- V jakém bodě se nám vrátí náklady na získání zákazníka?
- Narážíme na limity trhu, poptávky nebo vlastní nabídky?
U všech těchto kategorií je důležité mít data, umět s nimi pracovat a ptát se na dobré otázky.
Pokud chcete znát odpovědi na vaše otázky, pochopit co se ve vašem podnikání děje a mít správně nastavenou propagaci, rádi se s vámi spojíme – stačí nám nechat kontakt.
